北京奧運(yùn)會結(jié)束已經(jīng)兩年，鳥巢、水立方、五棵松等奧運(yùn)場館，是否已經(jīng)找到了最適合與它們共同發(fā)展的“新娘”？體育、旅游、文藝演出，誰才是最適合與它們共度“后奧運(yùn)時(shí)代”的另一半？
最適合做演出？
早在奧運(yùn)會舉辦前，關(guān)于場館在奧運(yùn)會后的利用問題就已經(jīng)是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)了。運(yùn)作高水平體育賽事是很多人想到的“近水樓臺”式的辦法。不過，“商業(yè)性質(zhì)的比賽不是能經(jīng)常舉辦的，尤其是邀請國外高水平球隊(duì)來參賽本身就是一項(xiàng)高成本的投資，而效益卻并不總是很好。實(shí)際上，指望舉辦比賽維持場館運(yùn)營那是很困難的。”水立方管理公司綜合部門的負(fù)責(zé)人告訴記者。
旅游是很多人想到的第二條路。數(shù)據(jù)也給了這個(gè)觀點(diǎn)一定的支撐。負(fù)責(zé)鳥巢和水立方運(yùn)營管理的北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司董事長李愛慶在8月9日的北京奧運(yùn)城市發(fā)展論壇上給出了這樣一組數(shù)字：從奧運(yùn)后的正式開放到今年7月底，鳥巢已經(jīng)接待游客1300萬人次，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收入5.5億元；水立方從奧運(yùn)后的開放到改造工程開工的一年時(shí)間內(nèi)，累計(jì)接待游客450萬人次，實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)營收入1.5億元。但與此同時(shí)，李愛慶也表示，在這兩個(gè)場館的旅游收入中，門票收入占的比例高達(dá)70%至90%，明顯存在收入結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)。因此，作為運(yùn)營方，他們也一直在考慮開發(fā)大型文藝演出活動，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營多樣化。
另一方面，奧運(yùn)場館改造后的多功能舞臺、優(yōu)質(zhì)的音響、舒適的座椅等，加上場館已經(jīng)具有的知名度與文化價(jià)值，使得它們具備了舉辦文化演出活動的先天優(yōu)勢。“五棵松體育館最初是由AEG公司運(yùn)營管理，AEG是一家世界范圍內(nèi)知名的體育娛樂活動推廣公司，旗下運(yùn)營著全球100余家體育娛樂場館。這家公司的運(yùn)營一方面為五棵松帶來了先進(jìn)的管理理念，另一方面AEG自身豐富的資源也為五棵松體育館帶來了許多演出項(xiàng)目，如最初的碧昂斯演唱會和最近將要舉辦的王菲北京演唱會。”北京五棵松體育場館運(yùn)營管理有限公司媒體聯(lián)絡(luò)部相關(guān)負(fù)責(zé)人徐秀菊告訴記者?，F(xiàn)在五棵松體育館成立了專門的北京五棵松體育場館運(yùn)營管理有限公司對場館進(jìn)行運(yùn)營，同時(shí)保持與AEG等公司的合作，其目標(biāo)是將該場館打造成北京演出娛樂行業(yè)的新地標(biāo)。
可以說，在奧運(yùn)會結(jié)束兩年后的今天，成立專門的管理公司，并把演出作為今后的主打牌，已經(jīng)成為了許多奧運(yùn)場館主要的運(yùn)營目標(biāo)。鳥巢在2009年成功舉辦過“成龍與他的朋友們”演唱會、《圖蘭朵》等大型演出之后，再次充分利用了其他演出劇場無法比擬的場地和設(shè)備，舉辦了“北京2010鳥巢大型環(huán)保演唱會”。而在采訪中，鳥巢有關(guān)運(yùn)營人員也向記者展示了《國家體育場2010招商手冊》，其中在“賽演篇”的文化類表演活動一章中明確標(biāo)識著：鳥巢的建筑規(guī)模巨大，非常適合大場面的表演形式。鳥巢將與行業(yè)內(nèi)頂級演出機(jī)構(gòu)合作，策劃獨(dú)具鳥巢特色的文藝表演。而目前正在水立方舉辦的“夢幻水立方”大型全景芭蕾秀《天鵝湖》等，則直接把體育場館變成了具有舞臺演出效果的劇院。
來自奧運(yùn)場館的運(yùn)營數(shù)據(jù)也說明了文化演出活動將是他們未來關(guān)注的重點(diǎn)。奧運(yùn)會結(jié)束之后的兩年里，鳥巢舉辦過不到10次大規(guī)?；顒?，其中演出項(xiàng)目占到一半；水立方舉辦的32次大型活動中，有10次為文藝演出類項(xiàng)目；五棵松體育館奧運(yùn)會之后舉辦過的14場大型活動，其中演唱會等演出類有10次，籃球賽事只有四次，而在今年已經(jīng)舉辦和即將進(jìn)行的十大項(xiàng)目中，只有1項(xiàng)是體育賽事，其他皆為演出項(xiàng)目。
品牌時(shí)代來臨
一個(gè)最新的動向是，大部分的奧運(yùn)場館已經(jīng)不僅僅滿足于做文藝演出活動的場地提供者，因?yàn)檫@樣并不能使場館使用達(dá)到飽和狀態(tài)，盈利也有一定的困難。于是一些場館開始轉(zhuǎn)變思路，嘗試自己運(yùn)營演出項(xiàng)目。
“五棵松體育館在9月要做一個(gè)叫做《與恐龍同行》的項(xiàng)目，就是我們管理公司自己從國外引進(jìn)的，并且是由我們公司自己運(yùn)作的項(xiàng)目。這是我們轉(zhuǎn)型的一個(gè)探索，我們希望今后五棵松不僅僅是籃球比賽館，也不僅僅是場地出租方，而且還將具備自己編排節(jié)目、運(yùn)營演出的功能。”徐秀菊告訴記者，“這樣場館才能夠更加靈活地利用場地，比如《與恐龍同行》，目前安排的是連演10天，到時(shí)候我們可以根據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行靈活調(diào)整，繼續(xù)演還是提前結(jié)束都有可能。”
不過對于奧運(yùn)場館來說，定位一直是一個(gè)容易引起爭議的話題。因?yàn)殡m然奧運(yùn)場館是為全民建設(shè)的，然而一方面通過對公眾進(jìn)行運(yùn)動健身和旅游方面的開發(fā)無法滿足其維持運(yùn)營的需要；另一方面鳥巢、水立方等奧運(yùn)場館的人文內(nèi)涵使得社會對其定位和發(fā)展有了更高的要求。于是高雅路線與大眾路線之間的沖突，束縛了一些場館進(jìn)行全方位開發(fā)利用的思路，部分奧運(yùn)場館始終不能超越奧運(yùn)概念而形成新的品牌。
不過已有先行者如五棵松體育館已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型嘗試，而水立方目前正在運(yùn)營的《天鵝湖》項(xiàng)目，也宣稱“以高雅藝術(shù)大眾化為宗旨，以市場化運(yùn)營賽后場館為導(dǎo)向”，其最低的家庭套票每張甚至低于150元，這個(gè)項(xiàng)目為奧運(yùn)場館轉(zhuǎn)型做出了大膽有益的探索，而水立方同時(shí)又是國內(nèi)外第一個(gè)以奧運(yùn)場館為主題的演藝品牌，甚至被媒體譽(yù)為“引領(lǐng)奧運(yùn)場館轉(zhuǎn)型大型演出之路”。而對于最為社會關(guān)注的國家體育場鳥巢，運(yùn)營方相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“由于鳥巢對于觀眾人數(shù)要求等方面的限制，因此在演出項(xiàng)目選擇上很受束縛。目前鳥巢運(yùn)營方正在研究引進(jìn)駐場演出的模式，為游客們在靜態(tài)參觀的同時(shí)提供更多的演出娛樂活動，這是鳥巢在創(chuàng)建新品牌項(xiàng)目方面的進(jìn)一步嘗試。”
發(fā)展至今，奧運(yùn)場館與演出行業(yè)日益脫離了簡單合作利用的階段，開始更緊密地融為一體，奧運(yùn)場館與文藝演出實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)意義上的“聯(lián)姻”，并朝著打造北京文藝演出新地標(biāo)的目標(biāo)邁進(jìn)。
